長期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。一種品牌所需的廣告量與其財力所能承受的廣告量之間存在著越來越大的差距。

　　更糟的是，有跡象表明，廣告并不象過去那樣總能擊中目標。

　　讓我們來看看澳大利亞、英國或美國的小汽車市場。80年代末的澳大利亞，要賣出一輛車比70年代后期要多花一倍的錢。美國的情況也不相上下。在英國，則要多花兩倍的錢。

　　啤酒市場也是半斤八兩。在世界各地，賣出一桶啤酒所花的廣告費都是10年前的2至3倍。

　　這表明廣告效率的下降。隨著媒體廣告(above-the-line，指廣播或影視廣告，包括所有媒體)的相對失敗，許多企業(yè)把營銷渠道轉(zhuǎn)向非媒體廣告(below-the-line，指產(chǎn)品冊子、直銷、公關(guān)、促銷活動和銷售點廣告)。

　　建立一種更復雜的創(chuàng)新框架，需要人們發(fā)揮更多的想象力，而不是更少。這是因為企業(yè)的目標越來越高，而廣告制作和媒體的預算卻越來越少。

　　沒有任何簡單的竅門能徹底改變廣告的方式。不過，有一些框架有助使廣告創(chuàng)意更富效力。以下是其中的6種方式：

　　-- 仔細研究產(chǎn)品，直至找出它的優(yōu)勢 。并非所有產(chǎn)品都生而平等。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有74%在消費者調(diào)查中勝過競爭對手;而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅24%具有卓越品質(zhì)。然而，廣告界長久以來卻堅信，只要巧加包裝就能使產(chǎn)品在市場所向披靡!因此，廣告業(yè)必須將目光重新回到產(chǎn)品本身，努力尋求能打動顧客的產(chǎn)品優(yōu)勢，設(shè)法把這些優(yōu)勢融入廣告之中。

　　仔細研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效。寶馬(BMW)英國公司就是一個典例。自80年代中期起，該公司上了200多個廣告，大多數(shù)廣告都能化砂礫為珍珠，運用產(chǎn)品知識創(chuàng)造出產(chǎn)品深入人心的效果。

　　-- 變廢為寶 。大部分廣告客戶都有一筆他們沒有開發(fā)的強大資產(chǎn)，即那些未曾推出就被見棄的舊廣告。今天的媒體成本說明，廣告商越來越需要利用、優(yōu)化并重整這些廣告資產(chǎn)。

　　這有悖于多數(shù)廣告公司的信條。以Danish Bacon(編者譯：丹麥熏肉公司)為例，自80年代初公司就不再使用“美味熏肉首推丹麥”的廣告詞。但調(diào)查表明60%的購買者對它仍記憶猶新。這就是說，按今天的媒體價格計算，有價值4,000萬英磅的舊廣告可再次利用。因此，廣告公司花200萬英磅重新挖掘這個舊廣告，而不是從頭再造一種廣告資產(chǎn)。

　　-- 電視海報 。充分利用廣告預算的一條捷徑是使用短廣告。許多廣告代理商稱之為“砍削”，顯然是說省略了一些東西。

　　從另一角度來看這個問題，就是學習法國廣告代理商的做法。他們把廣告看作是增加了聲音和動作的海報，而不是去掉了某些元素的廣告。結(jié)果便產(chǎn)生了在長度上有意壓縮到10秒、20秒的廣告。這些短廣告使佳能用上了本來付不起的電視廣告。短廣告不能完全取代30秒、40秒或60秒的廣告。但是，它們也不是太多的廣告公司所認定的那種二流廣告。

　　-- 公關(guān)廣告(publicizing)。 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交品。雖然其貌不揚卻十分有效。它意味著主動設(shè)計廣告爭取傳媒報道，而不是事后利用傳媒宣傳。維京(Virgin)就曾抓住目前發(fā)生的各種事件有效地運用公關(guān)廣告，推銷其“中等價位”的機艙座位。這一技巧在今后十年會有更多的廣告商應(yīng)用。它要求廣告公司和公關(guān)公司更密切協(xié)作。

　　-- 創(chuàng)造10年的廣告資產(chǎn) 。廣告已死，但廣告活動卻長盛不衰。這已成為90年代的準則。創(chuàng)造長期廣告資產(chǎn)并非易事，而且人的創(chuàng)造力使得廣告花里胡哨，因而要創(chuàng)造長期廣告資產(chǎn)更是難上加難。

　　氣勢不凡的廣告活動常常是虛張聲勢。Carling Black Label(編者譯：卡凌黑帶酒公司)頭兩年的廣告看來是一場很有潛力的廣告活動，但廣告沒有成效?？蓱c幸的是，精明的廣告客戶勇氣十足，并沒就此罷手，而是堅持這一廣告創(chuàng)意加以發(fā)展。

　　--廣告不止是廣告 。廣告商需要更加注重為客戶增加價值，而不是一味追求增加傭金。各種活動贊助和贊助項目等一般不需代理的領(lǐng)域存在許多新的機遇，為廣告商創(chuàng)造了機會。

　　象Sega(編者譯：世家)贊助歐洲杯足球賽的廣告服務(wù)一樣，他們設(shè)計了林林總總70多個大大小小的不同廣告把世家有效地與足球世界聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)上，廣告公司本來不愿參與這種活動。但是，它們要滿足客戶的需求，將來就必須投身其中。

　　做到這一點，廣告代理商與客戶之間已經(jīng)受到嚴重削弱的信任關(guān)系就可能恢復。沒有這種信任，不做出一些調(diào)整(其中也包括對舊東西的調(diào)整)，越來越多的客戶將喪失對廣告的重視。

　　對越來越多的廣告商來說，他們將收到更多的壞消息。廣告人不能適應(yīng)就一無是處。適者生存，精明至極的客戶最終會找到最能適應(yīng)這種環(huán)境的廣告商。

　　原文摘自Forensic Marketing: Optimizing Results From Marketing Communication一書。McGraw-Hill International(UK)Ltd.公司1995年登記版權(quán)。McGraw-Hill Book Company Europe公司(Berkshire, SL6 2QL, England)出版。朱方譯。

　　作者Robin Wight幫助創(chuàng)立了Wight-Collins-Rutherford-Scott公司(WCRS)。90年代中期，WCRS在歐洲排名第一，是EuroRSCG集團的旗艦企業(yè)。